Tabákové firmy přetahují kuřáky cigaret k zahřívanému tabáku. Philip Morris uvádí, že jeho produkt Iqos využívá v tuzemsku 305 tisíc lidí, konkurenční Glo od British American Tobacco si údajně pořídilo 50 tisíc zákazníků. V Česku přitom pravidelně kouří více než dva miliony lidí.